Периодическая таблица для разработки идей бренда по Джону Гранту
"Во втором разделе приведено
32 основных типа культурных идей, которые бренды могут добавить к своей "молекуле": например, сообщества, привычки, всеобщие увлечения и т.п. Большинство рынков используют только 6-8 из них.
Лучший способ придумать нечто абсолютно новое для вашего бренда - просто попробовать остальные 24-26 идей, которые доказали свою состоятельность на других рынках, но на Вашем окажутся просто громом среди ясного неба. Например, компания Haagen Dazs произвела революцию на рынке мороженого благодаря своей рекламе для взрослых. Но она просто повторила тактику, которую производители бюстгальтеров и шоколадных батончиков (таких как Flake) использовали десятилетиями".
[...]
В первоначальном варианте книги все типы идей я расположил в виде длинного списка. Некоторые читатели посчитали это слишком трудным для восприятия и предложили ввести некую структуру или сгруппировать их.
Но такая структура только условна. Я не знаю ни одной теоретической причины предположить, что в основе культуры лежит некий "порядок", если представить культуру в виде карты города, то она будет скорее напоминать Лондон, чем Нью-Йорк, что-то развивавшееся само по себе, а не спланированное заранее. Теории, которые все же находят некую основополагающую логику в культуре, обычно все упрощают и только вводят в заблуждение, как и идея "гена эгоизма", которая никак не могла объяснить альтруизм или поведение, не направленное на выживание или продолжение рода.
Однако, к моему собственному удивлению, действительно нашелся достаточно простой и наглядный способ разделить идеи на группы, как по типу описываемой культурной идеи, так и по ее "масштабу". Довольно удобно, с учетом всех аспектов построения молекулы бренда, разместить идеи в виде периодической таблицы, я думаю, большинство читателей помнят, что это такое, еще с уроков химии в школе.
|
|
(А) Личностные
|
(В) Непосредственные
|
(С) Групповые
|
(D) Официальные
|
|
Новые традиции
|
1А. Привычные идеи
Nando's
Haagen-Dazs
|
1В. Зрелищные идеи
Sephora
Selfridges
|
1С. Лидерские идеи
Chanel
Apple
|
1D. Организационные идеи
Pret a Manger
Honda
|
|
Системы убеждений
|
2А. Когнитивные идеи
Dyson
IBM
|
2В. Идеи ценителей
Nespresso
Johnnie Walker
|
2С. Идеи веры
Nurofen
McKinsey
|
2D. Идеи атласа
Lonely Planet
HSBC
|
|
Время
|
ЗА. Регрессивные идеи
Mini
Gorillaz
|
3В. Идеи настоящего
Zara
Budweiser
|
ЗС. Ностальгические идеи
Nigo
VW Bug
|
3D. Календарные идеи
National Lottery
Penguin 70
|
|
Стадные инстинкты
|
4А. Идеи инициации
Alpha Course
Fitness First
|
4В. Идеи толпы
С4 Cricket
Fruitstock
|
4С. Идеи клана
Fast Comрапу
Harley
|
4D. Идеи повальных увлечений
Gmail
iPod
|
|
Связующие идеи
|
5A. Соавторство
Wikipedia
HP
|
5В. Социализация
Friends Reunited
LEGO
|
5С. Сотрудничество
Craigslist
Biomat
|
5D. Местное сообщество
Saturn
Guinness
|
|
Роскошь
|
6A. Идеи консьержа
Ocado
Topshop
|
6В. Идеи изобилия
Waterstone's
Hennessey
|
6С. Эксклюзивные идеи
Beautifulpeople
Amex Black
|
6D. Экзотические идеи
YO! Sushi
Virgin Atlantic
|
|
Провокации
|
7A. Эротические идеи
Coco de Mer
Scruffs
|
7В. Ослабляющие идеи
KFC
Pepperami
|
7С.Скандальные идеи
Club 18-30
Big Brother
|
7D. Радикальные идеи
Innocent
Persil
|
|
Контроль
|
8A. Персонализированные идеи
Trailfinders
Nike ID
|
8В. Контролирующие идеи
Blackberry
Barclaycalm
|
8C.Идеи соперничества
Pop Idol
Accenture
|
8D. Идеи градации
еВау
Economist
|
Таблица позиционирования и построения бренда
Заголовки могут не иметь особого значения на данном этапе (хотя приведенные мною примеры дадут представление о том, что я имею в виду), но чтобы ознакомиться с общей структурой и затем перейти к деталям, я представляю вам периодическую таблицу во всей ее красе".
Джон Грант, Манифест инновации бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов, М., "Группа ИДТ", 2007 г., c. 15 и с. 97-99.
См. также:
Разработка новых названий, брендов
Мастер-класс И.Л. Викентьева по продвижению брендов
