|
ВЗАИМОПРЕТЕНЗИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ И РЕКЛАМИСТОВ
|
Практические приложения 12 и 13 из книги И.Л. Викентьева "Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты"
Очевидно: деятельность многих фирм рекламозависима.
Рекламу часто не любят, рекламу критикуют, но без нее - никак... Открыто публикуя спис ки взаимопретензий рекламодателей к рекламистам и наоборот, мы надеемся, что выявленные проблемы позволят уважаемым сторонам их легче разрешить...
Данный материал составлен на основе опроса участников II-ой конференции "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ", а также опроса ряда петербургских специалистов по рекламе. Большинство ответов на конференции было дано анонимно, но ряд Авторов сочли возможным указать свои фамилии: А. Бобров, И. Гредиаров, E. Груздева, А. Ерофеев, А. Ивайкин, Т. Крамарева, М. Медведева, А. Надеин, В. Пашковский, Н. Передельская, Б. Степанов, С. Сычев.
Благодарим всех участников опроса за помощь!
Далее изложение построено по схеме:
ДО - ВО ВРЕМЯ - ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ,
и иллюстрируется цитатами. Итак…
|
|
|
ПРЕТЕНЗИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ К РЕКЛАМИСТАМ
|
|
ДО РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Вместо долгожданных Клиентов в мою дверь и на телефон ломятся рекламные агенты, предлагающие приблизительно одинаковые услуги и отличающиеся лишь степенью нахальства.
При этом:
- ряд рекламных агентов - просто деклассированные личности. Откуда их понабрали и кто им даст заказ?..
- рекламных агентов не интересует: ни наша фирма, ни мои проблемы с руководством, ни я в конце концов - им бы лишь с первого раза урвать заказ!
- у многих приходящих плохо оформлен прайс, визитка самого агента выполнена "на троечку" - так что они смогут сделать с нашей рекламной кампанией? Часто они даже не знают: в каких программах и на каких носителях нужно размещать рекламу. Кстати, очень редко кто демонстрирует альбом с предыдущими работами агентства, с отзывами и т.п.
- часто от одного и того же рекламного агентства или газеты в течение недели приходят несколько агентов - сразу ясно, что их работу никто не координирует и базы данных по Заказчикам просто не ведется;
- часто откровенно врут о реальных возможностях своего рекламного агентства. И ведь видно, что врут! "... буквально через одного рассказывают, как они "раскручивали" "Sony", крупнейшие банки и политических лидеров... И т.д. и т.п. Как я понимаю, если какой-то менеджер и заказывал в их агентстве себе визитки к выставке, это не означает, что агентство делало рекламу упомянутым фирмам".
- обычно декларируется "весь комплекс рекламных услуг", хотя на деле - одни сильны в одном, другие - в другом. Но не признаются, что будут искать субподрядчиков (что часто ведет к затягиванию сроков и увеличению цены). И никто не отказывается от заказа, даже если он невыполним своими работниками!
- мне (!) незнакомые люди (!!) прямо с порога предлагают "комиссионный процент", если заказ получит их агентство (!!!);
- другой вариант: приходит длинноногая девица, демонстрирует свои коленки и на основе этого пытается получить заказ. Не выйдет! Девицу сразу сажаю за стол - так коленок не видно!
Представители агентства непомерно завышают цены (а также реальные тиражи газет, аудитории радио- и телестанций, ожидаемую эффективность кампании и т.п.).
Похоже, что подобные деятели "портят лужайку" и позорят профессию.
Рекламное агентство - зачастую не более, чем посредник и тогда не понятно: ЧТО именно оно реально делает? За ЧТО ему СТОЛЬКО платить: за креатив, за изготовление, за размещение, за урегулирование вопросов с авторскими правами?
Нет полноценного контакта с руководством рекламного агентства, при этом мы - Заказчики - иногда плохо представляем себе реальную технологическую цепочку и, соответственно, цены на их услуги.
"Невозможно заранее предусмотреть все параметры (критерии), по которым должен оцениваться результат. Вследствие этого, продукт почти всегда не соответствует заказу или соответствует не полностью".
Не понятно: как все же практически использовать маркетинговые исследования?
Часто наши вполне рядовые проблемы объявляются нерешаемыми, что "требует, как Вы сами понимаете, больших вложений, но трудно прогнозировать результат". Более того - Рекламисты "...не гарантируют какой-либо результат, ибо не учитывают внешних обстоятельств, либо сознательно их опускают". И нет никакой уверенности, что в рекламном агентстве действительно умеют и могут сделать то, что так навязчиво предлагают...
Просто страшно бывает отдавать свою рекламу в чужие и равнодушные руки! "Мы свою продукцию и Клиентуру знаем лучше, чем нахалы из рекламного агентства".
К перечисленному можно добавить наблюдение С.В. Сычева: "Похоже, ряд начальников рекламных отделов откровенно боятся пригласить консультанта по рекламе и public relations - ибо тогда Руководство может спросить: а ты нам на что?"
ВО ВРЕМЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Похоже, что у многих агентств нет свежих идей или они... закончились. (Пояснение в виде аналогии. Многие люди способны написать неплохие мемуары: они просто вспомнят все самое интересное, бывшее в их жизни. Но на вторую книгу уже нужен профессионализм, и написать вторую книгу способны единицы).
Приличный креатив - это хорошо. Но кто будет доводить его до реального воплощения?
Другая проблема: сотрудники рекламных агентств, мало работающие в непосредственном контакте с Заказчиком (фотографы, художники, дизайнеры), не проникаются его проблемами и иногда пытаются лишь "самовыражаться" в творчестве, не решая насущных проблем Заказчика.
Триада "цена-сроки-качество" не выполняются и никто за это не отвечает.
Когда заключался Договор, устно обещали сделать "все как надо", но при срыве сроков, размещении рекламы не на заказанных страницах в прессе и не в нужное время на радио и телевидении - оказываются беспомощными, не хотят ссориться со СМИ, ибо "у нас и другие Заказчики размещаются". К сожалению, об "управлении проектами" в области рекламы приходится только мечтать. Или заниматься самому.
Меня, как начальника отдела рекламы, пытаются использовать для вышибания новых денег из Руководства и никто не хочет помочь в решении МОИХ проблем с этим самым руководством.
Нет стабильности сервиса - то качественно, то халтура: приходится постоянно "держать руку на пульсе" и контролировать рекламные агентства.
ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Редкое рекламное агентство берет на себя урегулирование вопросов авторского права (см. "Закон об авторских и смежных правах"), при том, что количество процессов по этой проблеме только увеличивается.
Непонятно: кто и как отвечает за результат? И что считать результатом успешной деятельности рекламного агентства?
"Старый, добрый Заказчик", с которым проведена не одна кампания, становится в родном рекламном агентстве ...в очередь. Тем временем агентство пытается обслужить и удержать у себя новых Заказчиков - ибо зачем заботиться о старом Заказчике, если он и так "никуда не денется".
Без всякого разрешения с нашей стороны и малозависимо от результатов самой рекламной кампании, сотрудники рекламного агентства начинают рассказывать другим Заказчикам, как здорово они нас разрекламировали...
В опросе приняли участие: А. Бобров, И. Гредиаров, E. Груздева, А. Ерофеев, А. Ивайкин, Т. Крамарева, М. Медведева, А. Надеин, В. Пашковский, Н. Передельская, Б. Степанов, С. Сычев
|
|
|
ПРЕТЕНЗИИ РЕКЛАМИСТОВ К РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
|
|
|
ДО РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
За редчайшим исключением у Заказчика абсолютно отсутствует рекламная политика и разрабатываемый не на один месяц имидж.
Отсутствует системный подход к маркетингу и рекламе: сегодня Заказчик хочет объявление, завтра - буклет, послезавтра - концепцию, которая не имеет отношения ни к тому, что было "ДО", ни к тому, что будет "ПОСЛЕ".
Как следствие - если так можно выразиться, "невнедренность" в управление фирмой принципов: "Любой контакт с фирмой - ее реклама и работа на ее репутацию" и "За рекламу и репутацию фирмы отвечает каждый сотрудник, а не только наш малочисленный отдел рекламы".
Другое следствие, отмечаемое практически всеми опрошенными рекламистами - это "НЕЗНАНИЕ Заказчиком ЧЕГО ОН ХОЧЕТ" от рекламы, отсутствие реального представления, что реклама может и - главное - чего НЕ может.
Часто - даже при значительных затратах "на политику", представительские услуги и разные виды спонсорства - отсутствует выделенный рекламный бюджет. Иногда - отсутствие представления даже о порядке вложений в рекламу.
В крупных фирмах решение принимает малодоступное высшее руководство, а местный (и часто неавторитетный) отдел рекламы способен лишь чутко улавливать колебания настроения руководства, откровенно боясь формулировать задачу и решать что-либо самостоятельно... Правда, часто это прячется под маской "солидного, но капризного Заказчика". К этому добавляется страх Начальника рекламного отдела пригласить и оплатить консультанта по рекламе - ибо его самого могут уволить.
Вечный "треугольник" рекламодателя: Начальник рекламного отдела - Главбух - Генеральный директор. Обычно "третьим лишним" оказывается Начальник отдела - поэтому к черту летят планы, концепции, креатив... Остается только то, на что остались (!) деньги у Главбуха. При этом "вложения в рекламу" стоят на последнем месте по степени важности со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Другая сложность: в крупных фирмах каждое направление бизнеса - "свое государство", и Рекламисту необходимо договориться с каждым из них, что нелегко.
Отсутствие единых для Заказчика и Рекламиста оснований для оплаты услуг агентства. Отсюда частое желание Заказчика сделать удачную рекламную кампанию за "смешные деньги". Другой парадокс: даже при значительном объеме размещения рекламы, отсутствует ее тестирование, нет тестовых рекламных кампаний и весьма дорогостоящие решения принимаются на основании "Мне так нравится!" или "Мне жена (секретарша) так посоветовала!" (Хотя, как известно, реклама делается не для руководителя, его жены и секретарши, а для Клиентов, и должна "работать" на них).
Хроническая нехватка времени у лиц, принимающих решение, на неэмоциональное обсуждение рекламных проблем. Иногда: активное нежелание совместной работы, типа: "Сделайте мне Нечто, а что именно - придумайте сами, а я уж скажу - то это или не то"...
Другой вариант: "спихивание" вопросов рекламы в фирме на секретаря, инженера и т.п. сотрудников, не обладающих ни компетентностью, ни полномочиями.
Изначальное недоверие со стороны Заказчика даже к серьезному рекламному агентству и непонимание обоюдной заинтересованности в успехе рекламы. Часто - гипертрофированная "конфиденциальность" по отношению к сторонним специалистам, "недодача" им нужной информации.
Часты "пожарные заказы" - быстрей, скорей, размещаем! (Характерна фраза: "Ну что же Вы не несете наш полноцветный плакат - уже прошло три дня!") А потом выясняется, что Заказчик хочет и качественной работы...
Использование конкурсов между рекламными агентствами не с целью размещения заказа, а с целью сбора чужих идей.
А кроме этого, часто Заказчик (или его представитель):
- постоянно вспоминает "У нас вон какая стопка предложений от разных рекламных агентств!", никак не решаясь на окончательный выбор;
- не хочет (или не может) формулировать и решать задачи (а психологически стремится "отделаться" от них);
- занимает позицию: "Я хочу, но Вы меня заставьте...", относительно формулирования собственных желаний;
- порой относится к рекламе как к "волшебной палочке": стоит придумать гениальное рекламное объявление, опубликовать два раза - и объем продаж подскочит необычайно. Если этого не происходит - виновато рекламное агентство;
- занимает позицию "Допустим, сбыт у нас налажен недостаточно хорошо, и Ваши предложения по его изменению интересны, но кто это будет делать?"
- определяет рекламные задачи в стиле "Чтобы все было хорошо!" и оценивает работу Рекламиста "Это плохо!!!" без мотивировки;
- убежден: "Вы нас будете учить, что нам делать!", "Я сам лучше знаю как надо..." и активно самозащищается: "Мне уже многое испортили разные там рекламисты!";
- с одной стороны, хочет дать яркую рекламу, а с другой - боится привлечь такой рекламой криминальные элементы (характерно для некрупных фирм);
- не хочет платить за простые (хотя и эффективные) решения Рекламистов, а в нестандартные решения просто не верит.
И главное - не понимает рекламы, боится ее и еще больше боится в этом признаться...
ВО ВРЕМЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Нежелание Заказчика "платить за свежую идею" даже при неоправданно больших затратах на размещение рекламы. Часто - ориентация даже не на свой бизнес (!) - а на рекламу "как у соседа" или как "на Западе"...
Внезапная отмена Заказчиком уже утвержденной рекламной кампании в стиле: "А мы тут вчера передумали и нам ничего не надо!"
Заказчик настаивает: "А давайте резко сменим стиль (или рекламоносители, или само рекламное агентство) в ходе рекламной кампании!" при ее развертывании, когда говорить об эффективности-неэффективности еще преждевременно.
Постоянный "конвой" Рекламиста Заказчиком при отсутствии должной компетентности у последнего.
Не понимание того, что рекламная кампания - особенно разветвленная и длительная - действительно достаточно сложный технологический процесс, в котором должны участвовать и сотрудники Заказчика, и сотрудники рекламного агентства. (Если провести аналогию с медициной, то в процессе лечения больной должен "помогать" врачу, а не только требовать исцеления).
Претензии типа: "У нас упали продажи. Что же это ваша реклама не работает?!" - независимо от истинных и многочисленных причин падения сбыта.
Попытки некоторых Заказчиков из крупных фирм решить свои внутрифирменные проблемы (читай - "закрутить интригу"), например, между отделом сбыта и отделом маркетинга, руками приглашенных (т.е. сторонних) консультантов, рекламистов.
Ожидание Заказчиком "обвала" Клиентов после первой и, как правило, малобюджетной рекламной кампании. Если этого не происходит - безусловно виноват Рекламист, даже если он предупреждал Заказчика о неэффективности подобных действий.
"Мы - самая крупная фирма на рынке; сказали, что заплатим на прошлой неделе - значит заплатим".
Низкая квалификация сотрудников Заказчика, особенно - непосредственно работающих с Клиентами. Вот наиболее типичные "завалы" после прошедшей рекламы:
- отдел маркетинга и рекламы Заказчика не известил отдел продаж о развернутой рекламной кампании, широко объявленных скидках, льготах, конкурсах и т.п.;
- сотрудники Заказчика оказались не готовы к возросшему потоку Клиентуры (нет товарного запаса, прайсов и т.п.);
- сотрудники Заказчика не могут элементарно общаться по телефону, вести личные продажи (например, не владеют техникой убеждения и переубеждения Клиентов), работать на выставочном стенде. Таким образом, затраты на рекламу в несколько десятков тысяч долларов успешно обнуляются всего несколькими сотрудниками Заказчика;
- сотрудники Заказчика не могут провести микроопрос Клиентов, типа: "Откуда Вы узнали о нашей фирме?", что необходимо для оценки эффективности прошедших и планирования новых рекламных кампаний.
ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Заказчик не готов к спокойному и взаимопродуктивному обсуждению (анализу) НЕУДАЧ в прошедшей рекламной кампании с целью избежания их в дальнейшем (а без неудач больших рекламных кампаний не бывает).
В опросе приняли участие: А. Бобров, А. Ваганов, И. Гандилян, И. Гредиаров, Е. Груздева, А. Ерофеев, Е. Ерохова, В. Лопан, М. Кишкичева, Т. Крамарева, А. Климкин, И. Крылов, А. Надеин, М. Новожилова, Н. Передельская.
|
|
|
ПОСЛЕСЛОВИЕ
|
|
Многие из перечисленных выше проблем, по справедливому замечанию Н.В. Передельской, не являются проблемами рекламы как профессии.
Зачастую речь идет о более широкой проблеме отечественного бизнеса - проблеме взаимоотношений ЗАКАЗЧИК - ПОДРЯДЧИК. Аналогичные проблемы есть у страховщиков, торговцев недвижимостью и т. п. Но пока мы зафиксировали проблемы так, как они были названы Рекламистами и Рекламодателями.
Вернуться к списку статей
|
|
|
|
