|
МОРФОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ, КАК СПОСОБ РЕШЕНИЯ БИЗНЕС-ЗАДАЧ
|
© И.Л. Викентьев, Система "ТРИЗ-ШАНС", 2002 г.
Глава 18 из книги И.Л. Викентьева
"Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты"
Основные шаги морфологического анализа. Типовые ошибки и тонкости применения метода.
"В каждом гениальном творении мы узнаем
наши собственные отвергнутые мысли;
они возвращаются к нам в ставшем чужим величии"
Ральф Эмерсон, 1844 г.
Термины сreative, творческий, креативный, методики креатива и т.п. в последние два года стали часто появляться на страницах изданий по рекламе, PR и менеджменту. Видимо, настает время технологий креатива. Парадоксально: 9 из 10 пишущих о "новейших" технологиях авторов транслируют те же самые мифы, ошибки и заблуждения, через которые проходили инженеры в области технического изобретательства в 50-70-е годы XX века. Именно поэтому мы публикуем материал о так называемом "морфологическом анализе", с которым большинство гуманитариев еще не знакомо…
Кстати, придумать необычный анонс для статьи о таком методе создания новых объектов, как "Морфологический анализ", очень легко: достаточно проиллюстрировать 4-й шаг алгоритма. Судите сами: наждачная визитка; чешуйчатая стена; щетинистый потолок; бэдж в пятнах бульона...
|
|
|
ОДНОМЕРНЫЙ СЛУЧАЙ
|
|
|
Автор данной книги проводил семинар по рекламе и PR в Минске через месяц после того, как прекратил свое существование СССР… В перерыве второго дня к лектору подошёл некто С. и сказал: "Игорь Леонардович, я недавно стал белорусским националистом. Как Вы к этому относитесь?"
Надо сказать, судя по поведению C. в первые полтора дня семинара, он был классический "поперечник". То есть, он был против. Против чего? Это не важно - он был против! В данном случае - поскольку семинар достаточно яркое событие - против семинара.
Следуя классическому семинарскому правилу: "Любой вопрос на семинаре используется, в первую очередь, для повторения материала всеми Слушателями", С. было отвечено: "А Вы не возражаете, если для ответа на Ваш вопрос будет использован одномерный морфологический анализ?" Поскольку негоже настоящему националисту бояться какого бы то ни было анализа, а тем более одномерного, С. с легкостью согласился.
Перерыв закончился.
На занятии Слушателям было предложено составить список ценностей, важных для взрослого человека. Итоговый список был зафиксирован на доске и выглядел так:
- Ценность принадлежности к великой стране,
- Профессиональные ценности,
- Национальные ценности,
- Семейные ценности,
- Личные ценности, (которые почему-то в СССР ассоциировались с маленькой буквой "я", а в английском языке пишутся с большой буквы "I").
В результате анализа с участием С., выяснилось, что семейные и профессиональные ценности не для него. Почему? А потому что он "поперечник", постоянно меняющий семьи и место работы… И эти ценности были вычеркнуты на доске. Аналогично - явно были сложности с личными ценностями. Великая империя под названием СССР - независимо от отношения к ней - только что развалилась, поэтому была тоже вычеркнута.
На доске осталось:
Ценность принадлежности к великой стране,
- Профессиональные ценности,
- Национальные ценности,
- Семейные ценности,
- Личные ценности,
Воцарилась небольшая пауза, когда Слушатели молча рассматривали доску. После чего само собой вспомнились две фразы. Первая из них - умный вопрос известного режиссера и актера Алексея Дикого: "Чем удивлять будем?", а вторая - утверждение немецкого драматурга Бертольда Брехта: "Национализм - последнее прибежище негодяев".
|
|
|
ОСНОВНЫЕ ШАГИ МОРФОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
|
|
"Чтобы умно поступать, одного ума мало..."
Ф.М. Достоевский
Опыт показывает: основные идеи морфологического анализа проще всего понять, пройдя по шагам его алгоритма на примере создания нового объекта. Сделаем это и мы в Таблице 13.
Таблица 13.
| Морфологический анализ (теория) |
Практический пример |
Комментарии И.Л. Викентьева |
| Шаг 1. Выбор объекта |
Визитка |
Трудно себе представить более "изъезженный" рекламный объект (дизайну визитки посвящёны целые тома). И именно поэтому мы продемонстрируем возможности метода на этом объекте… |
| Шаг 2. Выбор основных характеристик объекта, которые выражаются отвлеченным понятием |
Форма
Покрытие
|
Можно ли было выбрать иные характеристики, например, указав "орган чувств", которым будет восприниматься проектируемая визитка? Да, конечно. |
| Шаг 3. Указание всевозможных вариантов реализации характеристик, выбранных на шаге 2 |
Форма:
нуль; точка; линия; прямоугольник; поверхность; шестигранник; шар; тела Платона; фракталы; лист Мёбиуса; растительные формы и т.п.;
Покрытие:
асфальт; щетина; побелка; пятно бульона;
лак для ногтей; пляжный песочек; диэлектрик и т.п.
|
Целесообразно, чтобы
в отличие от шага 2, предлагаемые варианты были конкретные, яркие, хорошо представимые… |
| Шаг 4. Рассмотрение различных полученных комбинаций и их творческое "дотягивание". |
Например:
- Прямоугольник + лак для ногтей;
- прямоугольник + пятно бульона;
- поверхность + щетина;
- прямоугольник + пляжный песочек;
- растительные формы + диэлектрик и т.п.
|
Дети иногда очень точно формулируют шаг 4: "Здесь надо смело довоображёвывать!"
|
Доверившись алгоритму, не спеша (!!!) и детально проанализируем сочетания, полученные на шаге 4.
Итак, на какие идеи может навести:
Сочетание N 1: прямоугольник + лак для ногтей
Представим себе визитку или рекламный сувенир, на которых рабочий телефон, домашний телефон, сотовый телефон, личный E-mail или иная нужная информация покрыты сверху соскабливаемым и непрозрачным составом. Например, тем самым, который используется при проведении некоторых лотерей. Зная реакцию соотечественников на запреты, очевидно, многие из них непременно будут соскабливать этот слой, прорываясь к истинному знанию личного телефона и т.п.… А раз будет действие - значит запомнят визитку/сувенир и Вашу фирму, будут рассказывать и показывать коллегам. Проверено - см. Главу 2.
Сочетание N 2: прямоугольник + пятно бульона
Представим себе визитку или бэдж, графические элементы на котором со временем плавно изменяют свои очертания… В чем дело? На бэдже или ином рекламном сувенире питательным раствором (бульоном) нанесено невидимое изображение. На эту поверхность "поселяются" безвредные микроорганизмы, которые начинают размножаться, тем самым постепенно окрашивая и заполняя картинку… Не исключено, что рекламные агенты смогут по-новому терроризировать Заказчика, указывая на свой бэдж и говоря: "Этим живым русским тамагочи уже пора есть - быстро-быстро проплачивайте!". А можно ли использовать две-три разноцветных колонии микробов? Конечно… Может быть, это новый вид "живых" абстрактных картин, изменяющихся в течение дня или недели? Не исключено.
Например: в Японии наиболее интересные изображения, наблюдаемые при исследованиях на электронных микроскопах, используют в качестве готовых декоративных рисунков для тканей...
Сочетание N 3: поверхность + щетина
Что бы это значило? Представьте себе, приходит жена домой и говорит: "Милый, отстегни потолок, я купила новенький!". Застежку "липучка" знают все, но почему-то не догадываются использовать ее для крепления бэджей, ценников, деталей одежды и прочих элементов выставочных стендов в частности и интерьеров в целом…
Другой вариант: на каждой щетинке, чешуйке - полезная информация. Например, покроем стену стенда чешуйками-визитками - пусть посетители отрывают. Естественно, визитки могут быть обновляемыми, иметь разный цвет, образовывать - при взгляде издалека - цельный рисунок и т.п.
Впрочем, еще несколько десятков решений ранее описано автором статьи здесь: [2; с. 91-99].
Сочетание N 4: прямоугольник + пляжный песочек
Визитка с песком? Если на корпоративную визитку нанести полосу абразива, мы получим обычную "шкурку", с помощью которой можно поправить грифель карандаша, подточить ноготь, прочистить свечу зажигания… Кончено, у данного решения есть вполне понятные ограничения: представьте себе, что такая визитка или сувенир будет распространяться не торговцами автомобилями, а окулистами…
Сочетание N 5: растительные формы + диэлектрик
Диэлектрик это понятно. А что такое растительные формы? Деревья, кусты, травы… Трава похожа на щетину - это у нас уже было. Трава колышется под ветром на диэлектрике… А что если вспомнить школьный электроскоп, лепестки которого соединяются-разъединяются под действием электростатического заряда? То есть, искусственный ворс, трава, щетинки-световоды могут распушаться, или наоборот, притягиваться под действием небольшого заряда… Или колыхаться в такт медленной музыке. Да. Правда, мы вновь оторвались от исходной визитки и явно придумываем новый вид рекламного бизнеса по созданию аттракционов, витрин, стендов и т.д. для различных зрелищных мероприятий.
При внимательном прочтении предыдущего абзаца, выясняется, что в нем изложена серия новых и явно патентоспособных идей по Международной классификации изобретений GO9F "Изобретения в области рекламы". Их патентование, при условии широкого внедрения, означает… официально разрешенную монополию.
|
|
|
НАЗНАЧЕНИЕ МОФФОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
|
|
Обычно создание морфологического анализа связывают с двумя именами: средневековым монахом Раймондом Лулием (примерно 1235 - 1316 г.г.) и астрофизиком Фрицем Цвикки, работавшим в США в середине XX века [3].
Во-первых, морфологический анализ - прекрасная тренинговая процедура, позволяющая сбить "инерцию мышления", иначе взглянуть на известное… Выше было продемонстрировано, как на основе знания, доступного выпускнику средней школы, можно усовершенствовать традиционную визитку. Более того - получить ряд оригинальных идей в других областях деятельности.
Конечно, большинство из конкретных вариантов нереализуемы в рамках одной фирмы. Но - при правильном выполнении шагов - морфологический анализ даёт отличную от нуля вероятность получения гаммы решений.
В докладе "Математическое творчество", прочитанном в 1880 г. в Париже на заседании Психологического общества, математик Жюль Анри Пуанкаре: сказал "Творить - это уметь распознавать, уметь выбирать такие факты, которые открывают нам связь между законами, известными уже давно, но ошибочно считавшимися не связанными друг с другом. Среди выбранных комбинаций наиболее плодотворными часто оказываются те, которые составлены из элементов, взятых из очень далеких друг от друга областей. Я не хочу сказать, что, для того чтобы сделать открытие, достаточно сопоставить как можно более разношерстные факты; большинство комбинаций, образованных таким образом, были бы совершенно бесполезными, но зато некоторые из них, хотя и очень редко, бывают наиболее плодотворными из всех".
А. Пуанкаре, Математическое творчество // Хрестоматия по общей психологии. Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во МГУ, 1981 г., с. 356-365.
Во-вторых, кроме получения новых идей, если так можно выразиться, "с нуля", морфологический анализ позволяет развивать уже имеющиеся идеи. Допустим, в результате решения какой-либо насущной проблемы, у решателя имеются 4 идеи: Идея-1, Идея-2, Идея-3 и Идея-4. Каждая из них обладает как "плюсами", так и "минусами"… Что делать? Можно поступить формально и построить таблицу:
Таблица 14. Расширение поискового поля с помощью морфологического анализа
| |
Идея-1 |
Идея-2 |
Идея-3 |
Идея-4 |
| Идея-1 |
|
|
|
|
| Идея-2 |
|
|
|
|
| Идея-3 |
|
|
|
|
| Идея-4 |
|
|
|
|
и рассмотреть всевозможные попарные сочетания идей.
Опыт показывает: маловероятно, что из 4-х идей мы получим 4 х 4 =16 полноценных идей, но 5-6-7 новых, частично или полностью снимающих "минусы" и усиливающих "плюсы" исходных - да, это вполне реально.
Многие фирмы используют этот подход, так, например: "Клейкие желтые бумажки Post-it фирмы ЗМ теперь имеют 18 цветов, 27 размеров, 56 форм и 20 ароматов. Если все это перемножить, получится, что существует около полумиллиона комбинаций. Модульные грузовики SCANIA, например, теперь могут быть выполнены по вашему индивидуальному заказу. Почему бы не создать собственную куклу? Barbie теперь продается в 15 000 вариантах. [...] Меняйте одежду, цвет глаз, цвет кожи, прическу, аксессуары, имя, только не трогайте ноги. И все это за $40 (что является двойной ценой). Чтобы получить куклу по индивидуальному заказу, вам нужно заполнить вопросник. Анне Пардуччи, вице-президент компании - владельца Barbie Mattel, заявляет, что задачей является "создание базы данных детей для того, чтобы установить персональные отношения со всеми этими девочками"". (Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале, Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001 г., с. 181-182).
Мы часто используем этот подход во время разбора практических задач на наших семинарах.
Каких-то принципиальных ограничений по использованию метода не известно.
Из усилителей морфологического анализа, прежде всего, имеет смысл назвать ТРИЗ - теорию решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера, и, конечно, практику, практику и еще раз практику применения метода.
|
|
|
ТОНКОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МОРФОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
|
|
За 25 лет своей консультационной деятельности, автор данной статьи встретил в литературе… всего два примера применения морфологического анализа, в которых содержались действительно новые идеи. Предполагаемая причина - незнание различных "хитростей метода", которые можно узнать, лишь применяя этот метод многократно... Вернемся к шагам алгоритма.
Шаг 0. Еще до применения метода, нужно определить, чего собственно мы хотим:
- вариант-1: мы хотим - в принципе - не изменять объект качественно и просто получить новую визитку;
- вариант-2: мы хотим - лишь отталкиваясь от визитки - придумать гамму новых рекламоносителей, новых направлений искусства и/или бизнеса.
В зависимости от этого мы и будем строить свою работу далее. При этом полезно помнить: морфологический анализ увеличивает вероятность получения интересного решения, но не гарантирует его…
Шаг 1. Здесь особых секретов нет.
Шаг 2. Выбор основных характеристик объекта, которые выражаются отвлеченными понятиями.
Теоретически, на этом шаге можно рассматривать 10 или 20 параметров, однако позже, на этапе "довоображевывания", большинство людей с трудом оперируют более чем двумя-тремя абстрактными параметрами одновременно, а тем более придумывают новое [3; с. 100] Поэтому лучше - особенно первое время - не использовать более 2-х параметров. Что это может быть? В принципе, любые характеристики исходного объекта: энергообеспечение; размеры; форма; материал; направление; структура; движение; связи с другими объектами и т.п. В то же время, прозевав важную характеристику, можно потерять целый веер решений…[1; с. 53] Поэтому простейшая рекомендация: если метод не дает решений - вернитесь к шагу 2, замените характеристики и вновь пройдите алгоритм.
В зависимости от цели анализа, выбранной на шаге 0, можно делать анализ более абстрактным (и тогда, скорее всего, мы уйдем далеко от исходного объекта), либо более конкретным.
Скажем, выбрав на шаге 2 не просто "Форму", как в Таблице 13, а "Форму плоских тел": ромб, круг, плоская спираль Архимеда, "змейка", звезда - мы явно получим не принципиально новый рекламный сувенир, а нечто "визиткообразное".
Шаг 3. Перечисление вариантов реализации характеристик, выбранных на шаге 2.
Обратите внимание - в Таблице 13 перечисляются не те варианты Формы и Покрытия, которые встречаются у визиток, а Формы и Покрытия которые бывают вообще… (И именно поэтому мы получим новые решения). Откуда их можно взять? Из справочника, энциклопедии, опыта коллег, поисковой машины в Internet и т.д. Принципиально другое: мы не должны думать, подходит нам вариант или нет - это мы сделаем позже, на шаге 4. На шаге 3 мы просто выписываем различные варианты. Желательно, чтобы они обладали "острыми", провоцирующими наш мозг свойствами. Например, "пятно борща" легкопредставимо, а некая абстрактная "питательная среда для развития микроорганизмов" - явно нет.
Шаг 4. Рассмотрение различных полученных комбинаций и их "довоображевывание".
Перебирая все сочетания, либо - если их много - только случайно отобранные, нужно стремиться всячески "дотянуть" выбранное сочетание. Аристотелевская логика здесь плохой советчик, лучше использовать возникающие ассоциации и стремиться довести их до разумного варианта. Впрочем, если какое-то сочетание "никак не идет", "не дает зажигания" - смело бросайте и берите новое, благо их достаточно много. Для уверенно владеющих ТРИЗ здесь можно рекомендовать использовать "ресурсный подход" и закономерности развития технических систем (ЗРТС).
Предыдущие шаги алгоритма достаточно просто "поставить на компьютер" (что неоднократно делалось в различных странах), но очень трудно это сделать для шага 4. Почему? Человек способен не только выйти, например, на сочетание "прямоугольник + щетина", но и дофантазировать его до ряда работоспособных решений, а компьютер, пока что не работающий с широкими контекстами - нет.
К частным случаям морфологического анализа можно отнести диаграмму Генри Гантта (Gantt), одного из пионеров в исследовании организации бизнеса. Сама по себе диаграмма проста: по вертикальной оси откладываются элементы какого-либо Проекта, по горизонтальной - время (дни, недели); на пересечении этих двух координат - изменение элементов Проекта во времени. Так, например, в СССР описывались "пятилетние планы" (Источник: Д. Шелдрейк, Теория менеджмента от тейлоризма до японизации, СПб, "Питер", 2001 г., с. 80.)
И последнее: "...как ни парадоксально, само творческое мышление, его технология, принцип действия, не претерпели качественных изменений. Считалось и до сих пор считается, что только немногие люди от рождения наделены способностью к творчеству. Эти люди упорно размышляют над задачей - и внезапно приходит озарение. Невозможно раскрыть механизм этого процесса, научиться им управлять, сделать его доступным всем... Такой взгляд на творчество поразительно устойчив, он господствует и по сей день" - писал создатель ТРИЗ Генрих Саулович Альтшуллер (1924-1998 гг).
|
|
Литература к главе:
1. Альтшуллер Г.С. Алгоритм изобретения, М., "Московский рабочий", 1973 г.
2. Викентьев И.Л., Ефремов В.И., Кривая, которая вывезет, в Сборнике: Правила игры без правил, "Карелия", Петрозаводск, 1989 г. Введение в эту работу опубликовано здесь.
3. Zwicky F., The morphological method of analysis and construction, Сourant, Anniversary Volume, 1948.
4. См. также Раздел "Фантограмма" в электронной книге: "Введение в ТРИЗ. Основные понятия и подходы" (распространяется бесплатно).
КОНТАКТ с АВТОРОМ:
И.Л. Викентьев
тел./факс: (812) 571-27-27, 970-27-27
e-mail: info@triz-chance.ru
Оглавление книги-методики: Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007 г., 406 страниц.
Вернуться к списку статей
|
|
|
|
