|
НЕИЗБЕЖНОСТЬ PUBLIC RELATIONS
|
© И.Л. Викентьев, Система "ТРИЗ-ШАНС", 1994, 2002 г.
Глава 1 из книги И.Л. Викентьева
"Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты"
PR, как закономерный этап в развитии отечественного рынка. PR и прямая реклама: общее и отличия. Пять основных целей PR и их краткая характеристика.
"Прежде чем решать задачу, полезно ознакомиться с ее условиями".
Дъёрдь Пойя, математик.
В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе девизом: "Быть, а не казаться!"
В 1970 г. французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: "Казаться, чтобы быть!".
Последний лозунг тоже имеет смысл.
Когда?
При условии равных затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает или голосует за то, что ему "наиболее приятно".
А поскольку на отечественном рынке:
а) появляется все больше однотипных Товаров, Услуг, Идей;
б) потребности Клиентов индивидуализируются и дифференцируются;
в) нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями Клиентов,
то неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции. А вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы PUBLIC RELATIONS (далее - PR).
ПРИМЕР 1. "В начале девяностых годов на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001 г. количество товарных групп составило около 1 400. Мы наблюдаем семикратный рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3 - 5 марок в 90-х гг. до сотен марок на группу в 2001 […] Всего за 10 лет рынка Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития. Как пример, на сегодняшний день в классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20 000 марок. Громадное количество марок в группе характеризует сверхнасыщенность рынка".
Рекунов С., Четыре новых шага для увеличения доли на рынке, журнал "Практический маркетинг", 2002 г., N 2, с. 17.
Назначение мероприятий PUBLIC RELATIONS - формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью повышения конкурентоспособности - см. Рис. 1.
Рис. 1.
ПРИМЕР 2. "Согласие Фиделя Кастро разместить на территории Кубы советские ракеты средней дальности значительно уравняло шансы. Получив такой аргумент, уважающие силу (и только силу) американцы отступили. Они согласились убрать ракеты из Турции в обмен на вывод советских ракет с Кубы; единственное, о чем просил Д. Кеннеди через своего посланника - чтобы Советское правительство ничего не сообщало о ракетах в Турции. А. Феклисов это обещал. Позднее это обещание американцы использовали на все 300 процентов. Зачинщиками кризиса объявили Н. С. Хрущева и Советский Союз, а уход советских ракет с Кубы был объявлен результатом уступки "Советов" "непреклонной решимости" Америки. Позднее все это нещадно эксплуатировалось для оправдания гонки вооружений. Кинокадры, демонстрирующие перевозку советских ракет обратно в СССР, американцы показывали по своим телеканалам очень часто (наверняка их видели и вы); кадры с отплывающими из Турции ракетами они не показывали никогда".
Помогайбо А. А., Тайны великих озарений, М., "Вече", 2001 г., с. 280.
Как правило, мероприятия PUBLIC RELATIONS состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные) ходов, а именно из с и с т е м ы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, Партнеров фирмы, Власти.
Так, мероприятия PUBLIC RELATIONS для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 10- 20 ходов, для рекламной кампании средней руки страховой фирмы - около 30 ходов, а сценарий выборной кампании депутата Госдумы - все 50-60.
ПРИМЕР 3. "Крупнейшая российская авиакомпания ежегодно теряет десятки миллионов долларов из-за плохого имиджа. Чтобы его исправить "Аэрофлот" решил нанять западных специалистов по разработке брэндов. Контракт достался одной из известнейших в этой области фирм - британской Identica. Британцы были не единственными, кто предлагал "Аэрофлоту" свои услуги. Но уж очень убедительно они объяснили менеджерам авиакомпании, в чем состоят ее имиджевые проблемы. Во-первых, с точки зрения потребителя летать самолетами "Аэрофлота" хоть и дешево, но "скучно" и "немодно". Во-вторых, "Аэрофлот" слишком ассоциируется с российской государственной машиной и присущими ей бюрократизмом и закрытостью. Другие ассоциации, которые вызывает у иностранцев упоминание об "Аэрофлоте": "старые самолеты", отсутствие безопасности. [...] Уже сейчас понятно, что сумма будет не маленькая: даже логотип авиаперевозчика, скорее всего, будет изменен. Но "Аэрофлот" готов тратить деньги, чтобы перестать терять их впустую. По словам Евгения Бачурина, коммерческого директора авиакомпании, из-за проблем с имиджем "Аэрофлот", "по самым скромным расчетам, теряет много десятков миллионов долларов" - например, цены на билеты бизнес-класса "Аэрофлот" вынуждены держать на 30-40% ниже, чем у конкурентов. "Самолетами "Аэрофлота" ежегодно летает около 5 млн. человек. Но, по данным самой компании, заполняются лишь 64% пассажирских кресел. Дело в том, что в глазах клиентов "Аэрофлот" уступает другим компаниям по уровню сервиса, даже если на деле уже наверстал отставание. Например, недавно "Аэрофлот" исследовал мнение пассажиров о качестве питания на борту. Оценка оказалась ниже, чем у западных конкурентов. "Хотя мы делаем точно такое же питание, заказывая его в "Аэромаре", говорит Бачурин. Но британские консультанты уверены, что корпоративная культура "Аэрофлота" нуждается в немедленном изменении: нужно, чтобы ее центром стали "люди, а не самолеты". А еще Identica попытается стереть из памяти путешественников историю "Аэрофлота": это как раз тот случай, когда ностальгии по СССР целевая аудитория не испытывает".
Промптова О., Забыть об СССР предлагает "Аэрофлоту" Identica, газета "Ведомости", от 16.01.2001, с. А1.
Общеупотребительное сокращение словосочетания public relations - PR. Поскольку как термин, так и его сокращение пришли к нам из США, сокращение правильнее произносить как "Пи-Ар".
Есть свидетельства, что сам термин public relations предложил третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. В то же время ясно, что аналогичная деятельность - но под иными названиями - неоднократно встречались в истории и ранее. Так, летом 1719 г. Петр I приказал "определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в "Ведомостях".
Некой "Китайской стены" между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга.
В Таблице 3 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.
Таблица 3.
| Сравниваемые параметры |
Традиционная Реклама |
PUBLIC RELATIONS |
| Цель |
Сбыт Товаров и/или Услуг |
Управляемый имидж |
| Наиболее типовые средства |
СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п. |
СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций (см. программу-консультант "EXPO: 1001 Рекламоноситель") |
| Характер работы |
Подается дискретно |
Непрерывный и систематический процесс |
| Постановщик задачи |
Подразделения фирмы |
Руководство фирмы, партии, региона |
| Объект * |
Товар и/или Услуга |
Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т.п. |
*) Список типовых объектов PR представлен в Практическом приложении 1.
|
|
|
ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ЦЕЛЕЙ PUBLIC RELATIONS
|
|
Методически удобно выделить пять основных целей мероприятий public relations:
- ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-объекта;
- ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа (или: "управление репутацией");
- АНТИРЕКЛАМА (или: снижение имиджа, "черный PR");
- ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ;
- КОНТРРЕКЛАМА (или "отмыв").
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, повышение стоимости компании, удержание постоянных Клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и Партнеров (бывает и такое) - всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям.
Проектирование небанальной PR-акции без осознания ее целей может привести к профессиональным ошибкам.
Как будет показано в Главе 11, цели и конкретные PR-акции существенно зависят от стадии развития фирмы, партии и т.п.
Кратко остановимся на основных целях PR, помня, что каждой из них далее посвящены Главы 7, 14, 15, 16, 17. Перечень типовых работ службы PR дан в Практическом приложении 2.
|
|
|
ПЕРВАЯ ЦЕЛЬ PR: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
|
|
|
Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) в PR - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. В данном определении ключевым является словосочетание "понятного Клиентам".
То, что некий объект неспозиционирован, означает, что он непонятен потенциальным Клиентам. И любая "раскрутка" будет являться рекламой "непознанного", что аналогично обогреву Вселенной за счет бюджета фирмы в соответствии со 2-м законом термодинамики... И Клиент НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает или НЕ голосует нужным образом.
Например, Игры Доброй воли в 1994 г. были неспозиционированы на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.
Можно ли фирме не заниматься позиционированием, формированием своего имиджа, а "заметать эту проблему под ковер"?
Можно.
Но в таком случае имидж будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит - неуправляемо руководством фирмы. Предыдущую фразу стоит перечитать - в ней есть смысл.
Поэтому PR-профессионалу приходится иметь дело не с альтернативой "иметь или не иметь имидж", а с альтернативой "иметь стихийный или управляемый имидж"...
Комментарий: в мозгу человека есть лишь несколько центров удовольствия, и десятки центров неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству, человек смог, избегая опасностей, выжить в процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания негативных центров: встречая новое, непонятное, "неспозиционированное", человек скорее склонен быть "ПРОТИВ" него, чем "ЗА". Наша зона эмоций и чувств, связанных с возможной опасностью, более развита, более чувствительна.
ПРИМЕР 4. "Знаменитый советский ракетчик С. П. Королев был врагом всякой спешки и показухи в работе. "Запомните, - говорил он своим сотрудникам. - Если вы сделаете дело быстро и плохо, люди забудут, что вы сделали быстро, и запомнят, что вы сделали плохо. Если же вы сделаете медленно и хорошо, то они забудут, что вы сделали медленно, но запомнят, что вы сделали хорошо!"".
Смирнов Г.В., Досье эрудита, М., "МК-периодика", 2001 г., с. 233.
ПРИМЕР 5. "Тьмы низких истин нам дороже нас возвышающий обман", - сказал Александр Сергеевич Пушкин. Что же такое - "низкие истины"?
Они - то, что о себе знаешь, но что знать, а тем более от других слышать, неприятно. То, что от себя гонишь. То, что требует задумываться, заставляет почувствовать себя неудобно. А в целом - расти. Возвышающий обман не способствует росту. "Курочка Ряба" - фильм о низких истинах". Думаю, поэтому многие ее не принимают.
Почему не принимали Чадаева, почему его объявляли сумасшедшим? Иные и сегодня его категорически отрицают. Хотя он был во многом прав. Но он говорил о "низких истинах", которые вызывали чувство дискомфорта, о которых не принято было говорить. Никого еще не сажали в сумасшедший дом за "возвышающий обман". А за "низкие истины" пострадало достаточно. Как правило, именно за них.
И так не только в России - никому в мире не нужна пугающая правда. Она нужна, чтобы ее скрывать. Чтобы ее знали немногие и не допускали до нее остальных. Что такое, как не сокрытие правды, "политическая корректность"? Сейчас этот термин очень в ходу, особенно на Западе. Подразумевается, что есть вещи, о которых лучше не говорить. О расах, о том, что не все равны, что братства не было, нет и не будет. Известно, например, что часть исследований по физиологии и психологии разных рас запрещены к публикации, ибо приводят к политически некорректным выводам".
Кончаловский А., Низкие истины, М., "Коллекция "Совершенно секретно", 1999 г., с. 6-7.
Приведем пример удачного позиционирования объекта… проведенного через 80 лет после того, как это надо было бы сделать.
ПРИМЕР 6. В ХIХ веке был выведен сорт домашних огурцов, плодоносящих на обычном подоконнике круглый год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя гидропонику, "донесли" этот малоизвестный сорт до нашего времени. […]
В конце 80-х после грамотного (!) разъяснения по TV инженером И.М. Масловым преимуществ огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1 500 000 писем со всей страны и из-за рубежа; по выходным приезжало до 17 000 человек. Была запущена мода разведения огурцов в комнатах...
Захарченко В.Д., Это Вы можете. Приглашение к творчеству, М., "Молодая гвардия", 1989 г., с. 193-201.
|
|
|
ВТОРАЯ ЦЕЛЬ PR: ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА
|
|
|
После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: ВОЗВЫШЕНИЮ имиджа (ряд авторов использует термин "управление репутацией").
ПРИМЕР 7. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?
Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно "при галстуках" или "на высоких каблуках"). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; обращаться к королеве надо, используя обращение madame или mam; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к Вам подойдут и т.п. И последнее. Разговор может получиться интересный, но писать о нем нельзя!
Николаевич С., Осень королевы, журнал "Домовой", 1994 г., N 11, с. 10.
И теперь, когда перед запутанными тонкостями этикета журналистами является королева и просто непринужденно беседует, пресса (в том числе отечественная) - в восторге.
Очевидно: не будь предварительной работы пресс-секретаря и запрета писать о содержании разговора с королевой, журналистские материалы были бы иными. Менее управляемыми королевой...
ПРИМЕР 8. "В октябре 1941 г., когда немцы были уже под Москвой, в городе начиналась паника. И тогда градоначальникам пришла в голову отличная мысль. Они распечатали огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсом ее предстоящих в Москве выступлений. Разумеется, это была не главная причина того, что паника в городе прекратилась, но многих граждан такое объявление, конечно, успокоило: ведь если назначены концерты, то, стало быть, положение не настолько ужасное".
Артемов В. В., Жизнь замечательных людей. Актеры кино, М., "АСТ", 1999 г., с. 136.
Как правило, высокий имидж не всеобъемлющ, а касается какой-то определенной сферы деятельности. Поясним на примере:
ПРИМЕР 9. Обладающие бесспорно высоким имиджем звезды отечественной эстрады "…Алла Пугачева и Филипп Киркоров присмотрели себе очередную квартиру в новом элитном доме на пересечении Малой Бронной и Ермолаевского переулка. Здание будет вот-вот заселено, и почти все квартиры уже раскуплены. Свидетели утверждают, будто звездная чета даже решила брать две квартиры: одну на первом этаже - под офис, а другую, для себя, на 11-м. […] возникло препятствие: будущих соседей настолько взбудоражила перспектива оказаться в непосредственной близости от Примадонны, что они подняли форменный бунт и принялись жаловаться руководству фирмы, которая занимается продажей квартир в этом доме. Да и то верно: кому понравятся вечно толкущиеся под окнами поклонники, снующие по подъезду маргиналы из различных тусовок - слащавые модельеры, нетрезвые композиторы, горластые музыканты и прочая легкомысленная публика. В общем, будущие жильцы были категорически против беспокойного соседства. […]менеджерам фирмы ничего не оставалось, как отказать Пугачевой в квартире с видом на Патриаршие пруды".
Гончаров О., Алла Пугачева "пролетела" с квартирой на патриарших, еженедельник "Экспресс-газета", 2001 г., N 47, с. 2.
Есть простой способ оценки: данная фирма, личность, идея имеет устойчивый имидж, или это только "кажется"? Для этого достаточно ответить на вопрос: "Сколько стоит уронить этот имидж?" При этом не важно, сколько средств, сил и нервов затрачено на рекламу, PR и спонсорские мероприятия. К сожалению, известны случаи, когда для "падения имиджа" было достаточно нескольких "проплаченных" статей или телепередач. Пожалуй, самая яркая коллизия последних лет: Ю.М. Лужков, Е.М. Примаков - С. Доренко…
|
|
|
ТРЕТЬЯ ЦЕЛЬ PR: АНТИРЕКЛАМА
|
|
|
Увы, "снижать" имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Почему это так с научной точки зрения, мы прокомментировали выше. Тем более, что иные учреждения и фирмы сами дают массу поводов для критики...
ПРИМЕР 10. "Во времена перестройки, в пору увлечения гласностью - не по собственной, конечно, воле, а только по указанию генсека, - советский премьер Николай Рыжков решил показать по телевизору, как советское правительство, озабоченное нуждами народа, решает проблему стирального порошка, доводившую советских женщин до подлинного остервенения и покушения на основы. […] Правда, эффект был нежелательный, то есть прямо противоположный тому, что замышлял премьер. Тяжелые, дурно говорящие мужики-министры без всякой охоты растолковывали премьеру, что порошка, как известно, нет ввиду полного отсутствия то ли суперфосфата, то ли карбоната натрия. И вообще - кирпича нет, а раствор, соответственно, не завезли. И вообще много еще чего нет для того, чтобы порошок был. То есть, нет и не предвидится - таково было единственное впечатление от дебатов на самом высоком уровне. Холодеющий от ужаса премьер так и не добился вразумительного ответа по поводу несчастного суперфосфата... В результате данного телевизионного просмотра произошло то, что на языке философском называется десакрализацией. Советское правительство вдруг сразу лишилось того необходимого для всякой власти ореола тайного всемогущества. Когда люди думают, что у власти есть тайные источники и ресурсы, тайные орудия и возможности, которые позволят единым махом исправить положение, если понадобится... А какая может быть вера в тайное могущество, если для них какой-то суперфосфат - неразрешимая загадка!".
Серков И., Неистовый советчик, журнал "Персона", 2001 г., N 2, с. 46.
АНТИРЕКЛАМА всегда имеет целью "снижение" имиджа, уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов и т.п.
ПРИМЕР 11. Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера "Мерона" до ее появления на сцене. Не обращая на него внимание, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры.
Что же написал Ферон в своей очередной рецензии?
Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж...
Увы, в ситуации реальной конкуренции, к антирекламе склонны и весьма культурные люди, не зависимо от их разговоров о "нравственности" и "духовности"…
ПРИМЕР 12. "Знаменитым поэт Андрей Вознесенский был всегда, а вот богатым - всего лишь раз в жизни. Когда они с композитором Паулсом написали песню про барабан, который был плох, но барабанщик - Бог. Песня мгновенно стала шлягером, и на поэта посыпались деньги. Он просыпался по утрам от их шуршания, потому что вся страна собирала ему деньги, во всех ресторанах играли "Барабан". Но этот барабанный бой очень не понравился некоторым советским композиторам. Они пошли к товарищу Лапину, который в то время владел нашим телевидением и радио, и сказали: "А вы знаете, что это за мелодия в песне "Барабан"? Вы думаете, это прибалт Паулс? А это - гимн Израиля!" Все, конечно, сразу попадали от страха, и "Барабан" был запрещен по всей стране".
Аркадина С., Король Лирик (интервью с поэтом А.В. Вознесенским), журнал "Интербизнес", 2002 г., N 45, с. 67.
ПРИМЕР 13. "… университет вынужден преодолевать различные действия своих недобросовестных конкурентов.
- То есть?
- Должен Вам сказать, целый ряд очень крупных, серьезных вузов, не выдерживая с нами рыночной конкуренции, все время запускает "утки" по нашему поводу. И делает это очень активно. Когда мы узнаем, что по городу гуляет какой-то компрометирующий наш университет слух, быстро выясняем, откуда именно он гуляет, и стараемся нейтрализовать".
Зборовская О., Герой нашего времени? (Интервью с ректором Санкт-Петербургского университета профсоюзов Александром Запесоцким), журнал "PR-диалог", 2001 г., N 3-4, с. 85-86.
Последние два примера уместно прокомментировать строками Бертольда Брехта:
Мы б все, конечно, были бы добры,
Да обстоятельства, увы, не таковы!
|
|
|
ЧЕТВЕРТАЯ ЦЕЛЬ PR: ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
|
|
|
Как правило, это комбинация ВОЗВЫШЕНИЯ одного имиджа при СНИЖЕНИИ другого. Или так: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своего PR-объекта на фоне Конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
ПРИМЕР 14. Беседа с торговцем чаем Райнером Шмидтом. "- Раз мы заговорили о России, Вы слышали что-то о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае?
- Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде...
- Что, так плохо?
- Строго говоря, ваш чай - не чай. Проблема в том, что его убирают машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку будет нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно соломы, опилок и еще черти те чего?
- Мы много говорим о чае. А как вы относитесь к кофе - извечному его конкуренту?
- Кофе? А что такое кофе? Сейчас настоящего кофе практически нет. Человечество в последние годы разучилось его правильно транспортировать, жарить. Раньше, прежде чем жарить, кофе долго разогревали, потом только обжаривали на медленном огне. Если разломить кофейное зернышко после такой процедуры, вы увидите, что оно черное в середине, к краям светлеет, а поверхность зёрнышка - золотая. Теперь, по технологии, жарка кофе в лучшем случае занимает 11 минут. Зерна получаются темно-коричневые, почти черные. Какой это кофе!
Я у себя дома ввёл эмбарго на этот напиток. Мы придерживаемся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая".
Аграфенин А., Мы на пороге чайной революции, газета "Санкт-Петербургские ведомости", от 14.08.1993 г.
Термин "Отстройка от Конкурентов" введен И.Л. Викентьевым в 1993 г.
|
|
|
ПЯТАЯ ЦЕЛЬ PR: КОНТРРЕКЛАМА
|
|
Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. "Случайно", поскольку долго иметь дутый, но "авариеустойчивый" имидж практически невозможно. "Публика дура, но ее не обманешь" - давно и профессионально-жестко сформулировали актеры. А кому, как не им, судить о тайнах общественных коммуникаций?
Главное отличие КОНТРРЕКЛАМЫ: нужно ВОЗВЫШАТЬ уже "уроненный" имидж. Или иначе: КОНТРРЕКЛАМА - восстановление потоков "кредита доверия", питающих личность, фирму и т.п. Вот пример подобного "отмыва" образа отечественной колбасы:
ПРИМЕР 15. Беседа с директором мясокомбината.
" - А совсем "народная" колбаса - это какая?
- А с добавками.
- Вы о той, с туалетной бумагой которая?
- Про бумагу все сказки. Кому-то попался когда-то кусочек от упаковки, он и поднял крик. Туалетная бумага, между прочим, дороже мяса. Какой смысл её вкладывать в колбасу?"
Мы не уверены, что после прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Вовсе нет. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном мясокомбинату направлении! И будем помнить, что PR, в отличие от прямой рекламы - всегда с и с т е м а взаимосогласованных акций.
Типичная профессиональная ошибка при занятии PR - "поиск одной таблетки от всех болезней", одного гениального хода, который сформирует требуемый имидж. Часто такой ход ищется в книжках по "ненашей жизни", продающихся в отечественных подземных переходах…
Поэтому, в случае возникновения реальных проблем с имиджем, полезно в начале осознанно ответить на вопрос: какие PR-задачи в данном рассматриваемом случае имеет смысл решать? Для чего рекомендуется заполнить Таблицу 4:
Таблица 4.
| Позиционирование |
Возвышение |
Анитреклама |
Отстройка от Конкурентов |
Контрреклама |
| Задача-1 |
|
|
Задача-2 |
Задача-3 |
Возможно, что таких задач будет 2, 4, или все 5, и важно осознать, что их решение не сводимо к одному волшебному трюку! Подобный выбор задач уже дает нам инструмент для проверки предлагаемых PR-решений, т.к. если нет ясного и обоснованного ответа на вопрос: "Какую задачу данный рекламоноситель (или акция) решает?", то это повод для дополнительных размышлений…
Комментарий: Автору книги известны сотни случаев, когда очередная PR-акция решала одну и только одну задачу - "изъятие" рекламным агентством, PR-агентством или СМИ денег у Клиента.
О ряде задач в области выборных кампаний и о типичных ошибках при их проведении - см. подробнее Практическое приложение 14 "Как самому провалить свои выборы".
И последнее.
PUBLIC RELATIONS - не трюк, не шаманство и не рецепт всеобщего счастья. Это нормальная профессия начала XXI века. И если ей заниматься, то стоит это делать всерьез.
|
|
|
РЕЗЮМЕ
|
|
1. Цель рекламы: побуждение Клиентов к действию и сбыту продукции Рекламодателя. Назначение PR: формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах Клиентов, Партнеров, Властей, что в итоге также влияет на сбыт продукции, от идей и мировоззрений до традиционных Товаров и/или Услуг.
2. Благодаря преобладанию у каждого человека центров тревоги над центрами удовольствия и необходимо существование рекламы и PR. Ибо встречая новое, непонятное, ("неспозиционированное"), мы скорее склонны быть "ПРОТИВ" него, чем "ЗА".
3. Вот основные цели PUBLIC RELATIONS:
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-объекта
ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа
АНТИРЕКЛАМА (или СНИЖЕНИЕ имиджа)
ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
КОНТРРЕКЛАМА
Проектирование небанальной PR-акции без осознания ее целей может привести к профессиональным ошибкам.
Расширенный список PR-задач приведен здесь.
4. Помимо указанных, ряд целей характерных для журналистских текстов, приводится в программе-консультанте "Приемы журналистики & public relations" - см. Главу 20
5. Еще одна типичная профессиональная ошибка: поиск лишь одного (!) гениального хода, который якобы сформирует требуемый имидж.
|
|
|
Литература к главе:
1. Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., "ИМА-пресс", 1994 г., 152 с.
2. Веллер М. И., Все о жизни, СПб, "Нева", М., "ОЛМА-ПРЕСС", 2000 г.
3. Викентьев И.Л. и др., Прогноз развития рекламы в России (версия 1.1), бюллетень "Экспресс-сервис" (СПб), 1994 г., N 7, с. 1 - 4.
4. J. Black, F. Whitney, Introduction to Mass Communication, Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988.
5. A.H. Center, P. Jackson, Public relations practices, Prentice-Hall, New Jersey, 1990.
6. D.А. Peoples, Presentations Plus: David Peoples' proven techniques, J. Wiley & Sons, New York, 1992.
|
|
|
ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ
|
|
Внимание! В отличие от задачника по элементарной математике, в PR-задачах не может быть "единственно верного" ответа.
Цель решения этих задач: закрепление теоретического материала, самостоятельное и, желательно, неспешное размышление, но никак не получение истины в последней инстанции... Поэтому приводимые решения - лишь одни из возможных. И будем помнить: лучшее решение - враг хорошего.
В случае затруднений, прежде чем заглянуть в раздел "Возможные ответы", советуем обратиться к подсказке раздела HELP. В ряде простых задач HELP отсутствует. В ряде задач, рассчитанных на коллективное обсуждение и/или имеющих многочисленные варианты ответов, контрольное решение не приводится.
ЗАДАЧА 1. "…один из создателей культового мультсериала "Ну, погоди!" Александр Ефимович Курляндский часто встречался со школьниками. На одном из выступлений какой-то мальчик попросил его рассказать о своих школьных годах. Когда Александр Ефимович признался, что у него бывали и тройки, и даже двойки, задавший вопрос мальчик неожиданно заплакал. Оказалось, он надеялся, что писатель будет для него примером, а тут...
- Ребята, неужели только для того, чтобы послужить примером, я должен был сказать неправду? - спросил Курляндский".
Вопрос: что дружно закричал весь зал?
ЗАДАЧА 2. Факт: Африканский водопад "Виктория" в 4 раза больше, чем водопад Ниагара в США. Но в сознании людей последний намного больше (Вы можете это проверить с помощью опроса). Почему?
ЗАДАЧА 3: Обсудите: кто оказал большее влияние на восприятие людей ХХ и XXI века - вымышленный Александром Дюма д'Артаньян или весь генералитет французской армии того же времени?…
ЗАДАЧА 4. Как Вы считаете: почему древне греки ставили славу человека выше богатства?
ЗАДАЧА 5 . Вот мнение технического специалиста: "На мой взгляд, это во многом зависит от грамотной рекламной политики. Скажем, культовость Harley Davidson с технической точки зрения - полный нонсенс. Даже взять такую мелочь, как конструкция подножки. Для сравнения: у BMW она включает в себя 5 элементов (сама подножка, ось, две втулки, две гайки, пружинка с защелкой), а у Harley Davidson - в три раза больше. Сложность V-образного двигателя "харлея" уму непостижима. Но зато у него уникальный звук. Никакой оппозитный мотор, никакой одноцилиндровый двигатель не дают такого звука. С технической точки зрения многие красивые мотоциклы неудачны. Взять 4-цилиндровый Zundapp, бесконечной красоты, "ролс-ройс" среди мотоциклов. И что же? Конструкция коленвала странная, коробка передач на цепях крайне не функциональна".
Ганиев Х., Старьевщик, журнал "Автопилот", 2001 г., N 6-7, с. 86.
Задание: проанализируйте: как несовершенство (!) конструкции мотоцикла было использовано в его PR-кампании.
ЗАДАЧА 6. Донорство - уважаемая во всем мире деятельность. Предложите несколько мер по ВОЗВЫШЕНИЮ имиджа доноров в глазах общества, затратив на это минимум государственных средств...
ЗАДАЧА 7. Научно-корректная формулировка гласит: "При езде на велосипеде, во избежание падений, регулируйте кривизну Вашего пути пропорционально отношению равновесия к квадратному корню Вашей скорости". Как, совсем иначе, но проще сказать тоже самое?
ЗАДАЧА 8. Во времена СССР прессу информировали только о тех случаях угонов советских самолетов, когда гибли люди. А жаль: любой потенциальный угонщик хорошенько подумал бы, если б знал, что практически все страны мира выдают угонщиков или приговаривают их к большим тюремным срокам. Какая РR-задача не была здесь решена?
ЗАДАЧА 9. В начале века дрессировщики братья Дуровы сначала выступали в цирке вместе, а потом рассорились. Владимир Дуров стал писать на афишах "ДУРОВ-СТАРШИЙ". Какую PR-задачу должен был решить его брат Анатолий и что - по смыслу - писать на своих афишах?
ЗАДАЧА 10. После ураганов крупные американские фирмы продают стройматериалы из расчета: себестоимость + транспортировка, т.е. без торговой наценки. Почему?
ЗАДАЧА 11. Объясните факт: почему научные опыты Луиджи Гальвани в XVIII веке о подергивании лапки умерщвленной лягушки при прохождении электротока стали быстро и широко известны публике? Добавим: другие его работы о строении костей, устройстве птиц, акушерстве, остались неизвестными.
ЗАДАЧА 12. Проведите дискуссию на заданную тему, рассмотрев два тезиса.
Тезис-1: Попытки строгого разделения маркетинговых коммуникаций на: рекламу, PR, sales promotion, Internet-маркетинг и т.п. - не более чем "Отстройка от Конкурентов" в бизнесе, а также попытка искусственного увеличения рынка для написания книг, защиты диссертаций в научной деятельности…
Тезис-2: Каждое из названных направлений - безусловно уникально и принципиально несводимо к другим…
ЗАДАЧА 13. В силу какого психофизиологического эффекта "снижать" имидж обычно легче, чем возвышать?
ЗАДАЧА 14. Насколько справедливы в наши дни в России утверждения:
- "Только монополисты могут забыть про имидж"
- "Мы крупная фирма - нас и так все знают"
ЗАДАЧА 15. На крупнейшем в СНГ и Балтии Internet-форуме по решению практических PR задач http://www.triz-ri.ru/forum была поставлена проблема (текст упрощен): "Компания, в которой я на данный момент работаю, занимается IT-консалтингом. Примерно год назад мы договорились с некой выставочной компанией совместно провести конференцию по IT- технологиям. Закончилось всё довольно печально: нам просто не построили конференц-зал, при этом Организаторы были как бы не причём. На утро, перед началом конференции пришли докладчики, пресса и посетители - зала нет! Мы простили "несчастных Организаторов"… Год спустя, эта же выставочная компания предложила нам организовать нам новую Конференцию. Сейчас, когда прошло пол года после того, как мы согласились курировать Конференцию, Организаторы нам объявили, что время наших докладов … продали. Как быть?"
|
|
|
|
|
